陈柱子：战狼2的产品成功秘诀

战狼2为什么火？

原因很简单，片子好看呗。

很多人看完出来想说的第一句话就是：kao，没想到国产片也能拍得这么好看。有这样感觉的人多了，口口相传。于是就火了。

战狼2的成功不是来自市场炒作。上映前海报曝光不算多，上映后吴京等人的采访回答不够圆滑专业（当然这反倒显得更真实，但是我相信不是刻意为之）。

战狼2也不是所谓的IP成功。绝大多数人是因为看完电影才开始认识战狼和吴京这个IP。IP是营销结果，不是营销手段。

战狼2的流量，不是靠演员带来的，也不是靠广告宣传出来的，也不是靠水军骂出来的。就是靠“产品传递给用户，用户再主动向身边的人传播”这样简简单单实现的。

战狼2甚至也不是所谓“小步快跑快速迭代”的互联网产品流程的成功。而是憋了一个大招，突然收获了一个大成功。

战狼2是一次纯粹的好产品带来的巨大成功。

信息泛滥的时代，酒香也怕巷子深。我们已经很久没有见到过，纯粹靠产品好、不靠营销炒作还能成功的例子了。上一次好产品自带传播的例子，可能要追溯到2004年的刀郎。

柱子就从产品角度，一层一层剖析战狼2为什么能做到自带传播。

战狼2能做到自带传播，是因为远远超出了观众对国产片的预期。

第一，产品要远超用户预期。

用户预期60分你做到了95分甚至120分，这叫远超用户预期。

做到了70分甚至80分，就不能叫远超用户预期，只能算是中规中距、或者只是普通优秀，酒还不够香，引不起用户自发推荐，做不到自带传播。

第二，在某一范围（级别、类目、价格）内超出预期。

战狼2大概是好莱坞大片的1-2级水平，肯定还达不到顶级水平。我们也有理由相信，战狼2在海外市场不会像国内这么燃。毕竟那是全球范围内的pk。

战狼2远超用户预期，其实是超出了观众对国产片的预期，是在“国产片”这个用户预期很低的范围之内。

很多年以来，烂片们不断包装成大片反复N次蹂躏国内观众。每次看片出来的感受是“我能想到这会是个烂片，但还是没能想到会如此之烂，下次再也不能上当了”。

战狼2观影之前，绝大多数人不敢想象国产也能拍大片、更不相信中国还能拍出能看的、好看的大片。

头两天买票去看战狼2的人，就是怀着这样几乎没有预期的心情走进电影院的。结果，kao，没想到国产片也能拍得这么好看。

所以，在一个用户被伤透了心的市场，用户预期极低，反倒更有机会做出作出“远超用户预期”的产品。

第三，战狼2为什么好看

这不是影评，这里尝试从产品构成的角度探讨。

独特性亮点多。海底一镜到底、无人机、坦克大战、精确制导……，独特性亮点持续不断刺激感官，让人大呼过瘾。独特性亮点不仅要有，而且不能只有一个。

场景真实。这可是真的在非洲，而不是在横店拍摄的。

配角到位。如果反派是个中国大汉，或者配角是中国大妈、中国小孩，都不会那么精彩。而临时救场的卢靖姗是个混血儿，也是非常加分的。

全片的外国地方和外国人比中国人多得多，非常象“好莱坞大片”。这是此前国产片所没有过的。

国产片拍出好莱坞大片的感觉、甚至还有些超出好莱坞的东西。观众就会觉得战狼2就会非常好看。

当然，最重要的因素是项目负责人吴京。

第四，为什么是吴京？

没几个人愿意为了拍电影而去接受18个月的特种兵训练。

没几个人愿意带几百人去非洲实地拍戏。

没几个人敢为了坚持产品而向资本Say No。

没几个人能坚信好产品能天生好卖，而敢弃用名角。

没几个人能为心中梦想吃那么多苦、而且执行到底。

……

不要说才华，情势逼人强。2017年，此时距离吴京拍摄第一部电影已过去了22年，距离他获得第一个全国冠军更是过去了整整26年。而此前他一直不温不火。

坚定不移的信念、对成功的强烈渴望、超过20年的行业积累、大器晚成的磨练、钢铁一般的意志，以及付出远超常人的代价。

向现实妥协、随波逐流，也有可能获得市场成功。既然如此，为什么要吃那么多苦、付出那么大的代价呢？但是较真、有点轴的人，才能做出远超用户预期的伟大产品。

已经名成功就的人，往往吃不得这么多苦、付出这么大的代价。而没有深厚积累（不仅包括专业经验，还包括人生历练、资金、人脉等你懂的），又不能克服打造成功产品过程中的重重困难。

所以，中国没有第二个人能拍得出战狼2。即使花同样的钱、或者更多的钱。

主创是产品成功最主要的因素。

关于产品瑕疵

对于一款已经超出用户预期的产品，用户从来都不会在意其存在小瑕疵。

关于票房

网上有人分析什么天时地利，那都是次要因素。

因为战狼2的票房能走到现在这样，靠的并不是重新分配原来的票房，而是增量。很多人看了不止一遍。很多近十年没进过电影院的人，这次也去了影院。很多年轻人看了之后，专门买票请家里的老人家去看。

战狼2还把中国电影的单月票房推到历史新高。中国电影市场被战狼2撑大了。

战狼2的产品成功给创业者的启示

产品怎么做得好到能自带传播？

要在某市场足够大的领域里做到远超用户预期。这个市场可以是被劣质同行破坏过、用户预期极低，但必须是成熟的，不能从零开始培养。

可以参照另外一个被认可范围、但是市场普遍认为你做不到的产品（好莱坞大片）去打造，并且做出少数几个优秀于ta的亮点。

可以从几个你的同行都不愿意去做的地方出发（比如特种兵训练、去非洲实拍等）。即使道理大家都懂，能吃苦去做重活的人并不多。

坚守一切围绕打造好产品的初衷，不轻易妥协、不随波逐流。主创人员坚定不移的信念、对成功的强烈渴望、数年乃至数十年行业积累、大器晚成的磨练、钢铁一般的意志，以及付出远超常人的代价。

在你积攒以上条件的过程中，你需要失败N次；到最后也许你真的什么都备齐了，也需要耐心等待属于你的时代到来。而没人知道这个等待期会是多久。

最后来泼点冷水。

通过以上分析，我们发现做出远超用户预期的产品，是极其困难的。世界本来就是如此。成功的道路上从来都不拥挤。

所以我们周围才会充满那么多不合格的、凑合的、一般的、雷同的、勉强不错的、普通优秀的产品，以及为了销售这些产品而配套不厌其烦的营销炒作。

只有真正远超用户预期的产品，才会自带传播。真正优秀到卓越的产品，不需要营销，但一直都是非常稀缺的。

在每个细分领域里，都存在着一个战狼2的机会，只要你做出远超用户预期的产品。

无论如何，战狼2给一直坚守做好产品的创业者们带来极大的鼓舞。不是所有的成功都必须依赖营销和炒作。

恭喜吴京。感谢吴京。