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从《思考,快与慢》到《竖屏思维》再到其他

原创
陈柱子
2019-04-26

从《思考,快与慢》到《竖屏思维》再到其他


《思考,快与慢》是美国心理学家丹尼尔·卡尼曼50多年研究和思考成果的集大成之巨著。

卡尼曼认为,人类大脑有快思考(系统1)与慢思考(系统2)两种做决定的方式。

绝大多数情况下,我们处于无意识“系统1”状态当中,依赖情感、记忆和经验迅速做出判断,见闻广博,使我们能够迅速对眼前的情况做出反应。但系统1也很容易上当,它固守“眼见即为事实”的原则,“能不动脑就不动脑”,任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们做出错误的选择。

而有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题,并做出决定 ,它比较慢,不容易出错,但是它很懒惰,经常走捷径,直接采用系统1的直觉型判断结果。

《思考,快与慢》




很惭愧,我之前读书太少了。我2015年底提出竖屏思维时,并不知道到有《思考,快与慢》这部巨著。每次开课,我费劲心思地引领大家用传统体察的方法,自行感受到用户在手机面前的浅阅读、下意识、快决断、懒思考等心理特点。然后根据这些特点提出信息有效传播的“竖大少浅、柱子十刀”。

在课程最后,我提炼出“转化率 = 内容质量 × 信息送达率”的公式,解释竖屏思维能大幅提升转化率的逻辑,在于大幅提升了信息送达率。但是提升信息送达率的逻辑又是什么?为什么“竖大少浅、柱子十刀”能提升信息送达率?却没有深挖背后的心理学。只用反复不断地用案例来把改进效果展现在读者眼前,用的还是“眼见即为事实”的粗浅归纳法,最后几乎就当做自明的论据了。

一直到2017年8月《竖屏思维》完稿,我都未能指明支撑竖屏思维背后的科学依据是什么。在完稿前夕,因为找不到自洽的逻辑,整本《竖屏思维》还险些被我全盘推翻了。极度迷茫之时,我甚至去翻《三体》寻找支撑的灵感。幸好最后终归正常交付出版了。

但是我知道,用体察的方式来观察现象,然后做内心推演,再做证实实验。这个方法是不科学的。



2017年12月我拿到《思考,快与慢》。此我花了10个月一直到2018年10月份才啃完这本大块头。顺藤摸瓜我接着又延伸阅读了《稀缺》《助推》《象与骑象人》《屏幕上的聪明决策》等著作,更深入地了解了行为心理学在更多场合的应用。在这些著作里,心理学家们提出假设命题之后,做了大量证伪实验和对照组实验,结论是比较严谨的。

《思考,快与慢》帮我打开了行为心理学的大门。系统1系统2的理论模型让我把之前看过的《定位》、《影响力》、《刻意练习》、《超级符号就是超级创意》、《乌合之众》、《营销就是大骗子》、《眨眼之间》等书贯通了起来,捋清了其中关于品牌、营销、广告、传播、设计和产品定义等等的内在逻辑。

现在我知道,竖屏思维里我所总结的“让用户思考,就是在赶用户跑”、“人性又懒又蠢”、“很多时候来不及思考”、“几秒钟的残酷战争”等所谓手机人状态,只不过是《思考,快与慢》中所描述的人脑快思考(系统1)状态一角。即使没有互联网没有手机,系统1也一直存在。但是在信息泛滥的移动互联网时代,系统2因为信息过载而更多处于怠工状态,从而让系统1几乎主宰了手机用户的绝大多数时间。

而我总结的“竖大少浅、柱子十刀、一眼见秒懂”,是系统1更喜欢、更适应的内容形式。因为讨好了手机屏面前的“现管看守”系统1,所以能提升信息送达率,从而提升了转化率。

可以说,竖屏思维就是针对手机用户系统1的传播学,是“系统1+手机视觉”,或者“非理性+手机传播”。

而一眼见是一种有效的助推工具,帮助我们快速进入到系统1快速感知信息的状态中,所以往往能一眼就看出图片在手机端会出现的低级问题。在设计工作状态中的我们,往往处于系统2的精雕细琢慢思考中,即使设计时让手机保持保持和PC同步展示、时时盯着手机,还是会不断出现许多设计过度的低级错误。

系统2太认真了,完全看不见系统1所遇见的那些不便。



《思考,快与慢》在京东当当天猫每个线上书城都有卖。喜欢读书的同学自行买来啃去吧。

先提醒大家,买书如山倒,读书如抽丝。我也一样,书柜里没开始读的新书已经超过50本了。对于像《思考,快与慢》这样一本大块头,读完更不容易。

不过,给不喜欢读书的同学一点希望吧。

可以选择混沌大学李善友教授的解读视频,共5节课2小时。尽管看视频也比较烧脑,但是总体上比读书容易多了。可能是“比较系统1”的方式。(通过下面的二维码进入,可以在72小时之内免费学习。不要钱的。)

混沌大学李善友解说《思考,快与慢》

还可以选择“更加系统1”的方式。听樊登读书会的解说,1小时。(通过下面的二维码进入,7天内听完,也是不要钱的)

樊登解读《思考,快与慢》



系统1系统2思维模型会在很多学科派上大用场。作为一个心理学家,卡尼曼本人把这个思维模型和经济学相结合,在经济学上取得了非凡成就,最后获得2002年度的诺贝尔经济学奖。

《思考,快与慢》包罗万象,含义深远。比如厌恶损失,人对于痛苦感知强度是对快乐感知强度的2.75倍;比如锚定效应,我们会无端受到新近无关信息的影响;比如禀赋效应,一旦拥有我们就不想失去;比如框架效应,同一个方案用不同的表述框架去征询意见,收到的回复结果会大相径庭。还有很多模型。

回想起来,这些年互联网行业里讲的“用户体验”、“极简设计”、“瞬间把自己当成傻子”等等,就是很好的“系统1优化”的具体应用。也许主张机器推荐从而减少让人思考的头条们、多多们、读书会们,就是这个方向探索的先行者,已经在这之上搭起商业模式了。

甚至可以用来理解赌博。由于系统1有厌恶损失的特性,人们输100元产生的痛苦,需要赢275元所得的快乐方能抵消。因此算下来,需要73.3%(275/375)赢面,综合概率才是输赢各半。这就解释了为什么南方有些六合彩给出的赔率无限接近1:1,最后还是闲家必输无疑。闲家面对的不公平,不仅有赔率,还有自己的内心。

我想,如果把系统1系统2思维模型引入到商业的各个环节中,从产品定义、广告、营销、公关、包装、谈判、会销、裂变、新媒体、文案、设计、策划……等等,凡是要跟人打交道的地方,都可以进行“系统1化”,在系统1做决策的地方,用系统1喜欢的方式来做沟通,势必能降低成本提高效率。

此处必定会商机无限。

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